Se ti dico “insalateria” nella ristorazione veloce, ti viene in mente un brand in modo immediato? Probabilmente la risposta qualche anno fa sarebbe stata “NO”. Il caso studio di oggi riguarda la creazione di un brand nel settore delle insalaterie. È un brand nato a Sassari nel Giugno 2017, sviluppato in Packaging in Italy con il sapere del Brand Positioning e del Packaging Positioning®. È un brand che aveva un obiettivo: farsi ricordare. E farsi ricordare non per la regionalità: questo è un brand con un posizionamento che indipendentemente dalla sua zona geografica funziona.
Questa è una storia che ha portato dei risultati immediati. Giuseppe Marras, il front-man, visionario e imprenditore di talento che ci ha commissionato questo positioning, ha la consapevolezza che a quasi 5 anni dall’inizio del progetto non c’è nemmeno una realtà che si è avvicinata a questo posizionamento. Oggi, orgoglioso, ti presento La Gourmerì.
La carta d’identità del brand La Gourmerì
• Naming: La Gourmerì
• Payoff: Insalate Magistrali
• Posizionamento: Insalateria con all’interno uno chef. Posizionamento premium.
• Servizio: Preparazione e vendita di insalate gourmet, prodotte con ingredienti del territorio e con ricette da chef. Offre anche servizio take away e delivery.
• Obiettivo: Creare un brand nel settore delle insalaterie con un format replicabile.
• Distinguersi e innovare: il processo di brand positioning
Per raggiungere l’obiettivo che ci siamo prefissati abbiamo sviluppato un Packaging Positioning® partendo dall’intero servizio, lavorando sul concept store. Siamo andati ben oltre la creazione del pack.
Abbiamo studiato e curato tutta l’immagine poi ripresa da un interior designer sul punto vendita. Ma questa è solo l’ultima fase. A monte ci sono stati: l’analisi della concorrenza, lo studio sulla differenziazione e la creazione di una brand identity; a partire dal Positioning abbiamo ideato naming, logo, payoff e concept store. In ogni singola fase abbiamo pensato nell’ottica della specializzazione.
Perché se non puoi creare una nuova categoria di prodotto e/o servizio, l’unico modo per posizionarti è creare un segmento all’interno della tua categoria di appartenenza: focalizzarti, trovare una nicchia, un punto d’attacco. Si tratta di distinguersi creando qualcosa di innovativo, che soddisfi nuovi bisogni e che non sia paragonabile con nient’altro sul mercato. È così che siamo riusciti a sfruttare un’opportunità: in Italia non esisteva un’insalateria che fosse un brand di riferimento in questa categoria. Dallo studio dei competitor, siamo risaliti alle ragioni di questo vuoto:
• mancanza di differenziazione e di un posizionamento chiaro;
• offerta non focalizzata;
• offerta troppo ampia che non permette la replicabilità del business;
• mancanza di una brand identity;
• tutte le insalaterie offrivano la formula “Componi tu la tua insalata”. Alla fine, però, vengono fuori insalate che potresti mangiare ovunque.
Le insalaterie prese in esame erano una uguale all’altra.
Questo punto debole dei competitor è diventato il punto di forza di La Gourmerì, il primo fast casual restaurant specializzato in insalate. Questo format si colloca a metà strada tra fast food e casual dining. Ha la velocità del fast food ma una qualità premium.
Il cliente, infatti, riconosce la qualità superiore ed è disposto a pagarla. Abbiamo comunicato e trasmesso ricercatezza in ogni singolo elemento creato, fuori e dentro al punto vendita: questo è stata anche il vantaggio competitivo per creare le basi di un franchising.
Il naming
La scelta “La Gourmerì”, identifica in modo esatto l’offerta: l’associazione con la cucina gourmet è immediata, anche per via del suono che ricorda il francese e, dunque, il Paese dell’alta cucina per antonomasia.
Il logo
A rinforzare il transfer di sensazioni c’è il logo, che conferma all’occhio che si tratta di qualcosa di pregiato, di “firmato”: ecco perché la scelta di un lettering personalizzato con font scritto a mano, che ricorda la firma dello chef.
Il payoff
Il payoff ha un ruolo chiarificatore sul cosa facciamo e sul come lo facciamo: insalate, sì, ma non classiche, non tristi, non come le hai sempre viste, bensì speciali, preparate da maestri dell’arte culinaria. In due parole: insalate magistrali, che hai voglia di gustare tutti i giorni dell’anno.
Il concept store
Tra i desideri principali espressi dal cliente c’era l’ideazione di un format replicabile, in vista di un progetto di espansione in altre città. Abbiamo dunque capito che era necessario che il concept store fosse coordinato, quindi un punto vendita: in tutto e per tutto ispirato alla Brand Identity di La Gourmerì.
Capace di creare una nuova esperienza per il cliente, l’esperienza del fast dining restaurant, che unisce la ristorazione di piacere alla velocità.
La strategia di posizionamento che abbiamo creato doveva riflettersi su tutta la comunicazione di La Gourmerì, offline e online, questo lavoro di Brand Positioning finalizzato nel Packaging Positioning® si è rivelato un caso studio di comunicazione integrata e di networking virtuoso.
Sempre di più i clienti comprendono che il master da dove partire per la loro coordinazione d’immagine è proprio il packaging, l’elemento che spiega due cose fondamentali: il prodotto che facciamo e il Brand che rappresentiamo.
Questi sono i veri motivi, perché partire dallo sviluppo di un Packaging Positioning® è fondamentale per il risultato di un Brand Corporate vincente sul mercato.
