C’era una volta: il marketing della pasta (parte I)

Di Danilo Curotto

Qui “C’era una volta” calza a pennello. Non voglio proporvi ricette particolari, produttori italiani o stranieri “ispirati dalla musa della pasta”. Ma introdurvi in uno dei rami dell’economia. Che molte volte, soprattutto nelle piccole aziende, viene dimenticato. O addirittura neppure preso in considerazione. Cioè, il marketing applicato alla pasta.
 
Molte volte sento dire: “il mio prodotto è il migliore”. Oppure: “la qualità di quello che propongo è assoluta”. Per poi scoprire che a livello di fatturato alcune cose non tornano. Farsi conoscere e notare, in un mercato sempre più competitivo, risulta essere vitale per tutte le aziende. Piccole o grandi che siano.
 
Per questo vorrei introdurvi Alessandro Deplano, fondatoredi Gruppo Misto Comunicazione con sede a Cagliari, Londra e New York. Con il quale collaboro nella realizzazione di format a base di pasta in giro per il mondo, senza confini. E con il quale abbiamo preparato questo articolo, scritto a quattro mani e in due parti.
 
pasta
 
Innanzitutto, alcuni numeri. Tanto per dare l’idea della questione. L’Italia detiene il primato mondiale dei consumi e della qualità di pasta nel mondo.
 
Turnover. Il mercato della pasta italiana genera un fatturato annuale pari a 4,7 miliardi di euro. Il comparto italiano genera il 3% del fatturato dell’industria alimentare nazionale.
Produzione. In un anno vengono prodotti circa 3,3 miliardi di tonnellate di pasta. Di cui 2,2 miliardi sono esportati in tutto il mondo.
Diffusione. Nel mondo 1 piatto di su 4 è preparato utilizzando la pasta italiana, in Europa 3⁄4. I paesi in cui la pasta italiana è maggiormente diffusa sono Germania, Francia, Regno Unito, USA e Giappone. Che, da soli, assorbono il 61% dell’export di pasta italiana a cui corrisponde un fatturato di 1 miliardo annuo. Denotiamo una importante tendenza di diffusione in Russia, Cina e Arabia Saudita.
Consumo. Negli ultimi 10 anni il consumo di pasta mondiale è quasi raddoppiato passando da 9 a 15 tonnellate annue.
Consumo medio. Italia: 26 kg di pasta/persona annui. Mondo: 6kg di pasta/persona annui.
• Ricette più diffuse:
1) Spaghetti al pomodoro.
2) Carbonara.
3) Amatriciana.
 

Comunicare la pasta nel mondo

Potremmo rifarci alle origini del prodotto, ricordando che viene dalla Cina, con i particolari “spaghetti di miglio”. O che arrivò in Italia grazie agli arabi attraverso la Sicilia. Ma la Pasta è l’Italia, in un binomio ormai inscindibile.
 
Considerare la pasta una commodity, sembra un’asserzione di principio. Eppure, non c’è niente di più complicato che comunicare la pasta italiana nel mondo. Sono troppi gli assiomi che si danno per scontati quando si porta questo nostro prodotto di eccellenza alle varie latitudini.
 
Invece non c’è nulla di scontato. Per i professionisti del marketing è sempre una nuova sfida. Una scommessa da vincere rileggendo la cultura gastronomica della penisola in chiave sempre diversa. Adattando il tono, gli strumenti. E cercando di intercettare il percepito e il gusto dei vari consumatori.
 

 

Il fatturato

Il dato che incuriosisce è quello della varietà degli investitori che decidono di scommettere su questo prodotto. Sia quelli legati a piccoli fondi di Family Business che grosse Venture Corporate con visioni più strutturate e lungimiranti.
 
Tutti amano la Pasta. Ma molti di più amano i fatturati che garantisce. Con ROI evidentissimi e veloci. La linea di confine fra chi usa una strategia di marketing e chi invece spera in un influsso positivo proveniente dall’alto per poter aumentare il fatturato è sottile. Per questo vorremmo fare chiarezza. E quindi sottoporvi alcune case History che meglio spiegano il marketing applicato alla pasta. A diverse latitudini. E in concept di ristorazione a base di pasta.
 

Case History: penne pazze, il Tennesee

Vendere la pasta allo zio Sam potrebbe sembrare apparentemente semplice. In fondo che difficoltà mai ci potrebbe essere a mettere un bel piatto di lasagne o di ravioli sotto il naso di gente abituata a ingurgitare hamburgers ipertrofici e fries? Ma non è così ovviamente.
 
Piccolo storytelling che serve per catapultare l’americano medio nel sogno della pasta italiano. Stuart arriva da Nashville in Italia per imparare da Teresa i segreti della pasta fresca tradizionale: “Lei sa qual è la differenza tra fare la pasta e creare la pasta?”.
 
Qui al Sud Italia tutti si danno del lei – pensa tra sé e sé, distraendosi per un attimo dalla domanda – poi, superando quel sottile senso di imbarazzo, nel suo italiano da neofita, con un forte accento tipico del Country sul fiume Cumberland: “Io penso bisogna conoscere tutti gli ingredienti giusti.”
 
Nella sua risposta c’è tutta l’insicurezza di un novizio al cospetto del Grande Sacerdote, anzi della Sacerdotessa. Nello sguardo di Teresa la durezza del calcare da cui sgorgano le fonti minerali, e la dolcezza che solo una madre del Sud riesce a sprigionare: “No, caro, tutta la differenza la fa il cuore.”
 
E quello di un italiano è fatto a posta per trasmettere amore a tutto quello che crea con le sue mani. La Pasta è fatta al novanta percento di amore. Il resto è acqua e farina. Stuart questa cosa non l’aveva mai letta in nessun libro di cucina, ma sente che non c’è nulla di più vero.
 
Strategia di marketing derivante dallo studio approfondito del mercato, dal posizionamento del prodotto, dalla immagine coordinata del business, in cui nulla viene lasciato al caso per poter creare un concept di ristorazione italiana a base di pasta negli States, senza dimenticare ciò che ha imparato nel Sud Italia: la passione.
 
Alla prossima puntata: ci vediamo a Londra.