Dall’Osservatorio sulla Pizza presentato a Tuttopizza emerge un ritratto interessante: i conti tengono, la tradizione resiste, ma a separare chi cresce da chi arranca non è l’impasto. È tutto quello che succede prima e dopo che il disco entra nel forno.
C’è un dettaglio, nei numeri presentati alla Mostra d’Oltremare di Napoli, che vale più di tutti gli altri messi insieme. Quando si è chiesto ai pizzaioli italiani quali competenze vorrebbero affinare per affrontare il futuro, la stesura del panetto perfetto — il sapere ancestrale del mestiere — è arrivata prima, sì, ma con un margine sorprendentemente risicato. Subito dietro, quasi appaiate, si sono piazzate parole che fino a ieri stonavano dentro una pizzeria: food cost, marketing, management.
È la fotografia di un mestiere che cambia pelle senza tradire la propria anima. E i dati dell’Osservatorio sulla Pizza 2026 — indagine che ha raccolto la voce di 144 professionisti legati al circuito APN, l’Associazione Pizzaiuoli Napoletani — raccontano proprio questo: la partita non si vince più solo davanti alla bocca del forno.
I conti reggono, ma la salute non fa notizia
Partiamo dalla buona notizia, perché c’è. Nonostante un quadro economico tutt’altro che generoso, oltre otto pizzerie su dieci chiudono l’anno con il segno positivo o stabile: il fatturato è cresciuto per il 41,7% dei locali e si è mantenuto invariato per un’altra fetta identica, mentre solo il 16,7% ha visto i ricavi scendere. Tradotto in pizze sfornate, la macchina gira: oltre quattro insegne su dieci superano le 200 pizze al giorno, e un altro terzo abbondante viaggia tra le 101 e le 200.
Il problema è che la solidità, da sola, non è una strategia. È il punto di partenza, non l’arrivo. E i veri nodi del 2026 stanno altrove.
Quanto vale oggi una Margherita
Il listino è il primo terreno su cui si misura questa maturità. La Margherita — termometro storico del settore — ha trovato una sua collocazione netta: per oltre tre quarti dei locali (76,4%) il prezzo si muove ormai tra i 5 e gli 8 euro, mentre un significativo 16,7% ha spinto la regina della pizza nella fascia premium, tr
a gli 8 e i 12 euro. Sotto i 5 euro resiste una nicchia sempre più sottile (6,9%); oltre i 12 si avventura un’élite del 2,8%.
Dietro questi numeri c’è una scelta consapevole, non subìta. Perché a guidare il cliente, oggi, non è il prezzo. La qualità degli ingredienti pesa per il 55,6% nella decisione d’acquisto, la leggerezza e la digeribilità per il 23,6%, e solo in coda — al 12,5% — arriva la questione del costo. Chi posiziona bene il proprio prodotto, insomma, ha il permesso di farlo pagare.
La tradizione vince, la contemporanea incalza
Sul piatto, il gusto degli italiani conferma un legame profondo con le radici. La napoletana tradizionale è indicata dal 62,5% dei pizzaioli come la più richiesta. Alle sue spalle avanza, decisa, la pizza contemporanea — quella dai cornicioni alti e alveolati — che raccoglie il 38,9% delle preferenze e si candida a secondo polo del mercato.
Più staccate le declinazioni che intercettano nicchie precise: il gourmet (15,3%), il senza glutine (8,3%), gli impasti integrali e multicereali (5,6%), la pizza al taglio (4,2%). Non è un menù: è una mappa di pubblici diversi, ciascuno con la propria aspettativa. Lo stesso bivio si legge nei forni. La fiamma viva resiste come dotazione principale per il 56,9% dei locali, fedele all’immaginario napoletano. Ma il forno elettrico ha già conquistato quasi un terzo del mercato (29,2%), spinto dall’efficienza energetica e dalla costanza di resa — una virtù preziosissima, come vedremo tra un attimo.
Il vero collo di bottiglia: energia e persone
Ed eccoci al cuore del problema, là dove la salute apparente mostra le sue crepe. Interrogati sulle criticità che li tengono svegli la notte, i pizzaioli mettono in cima ai pensieri i costi energetici (61,1%) — non a caso il forno elettrico avanza — seguiti a ruota dal personale (55,6%), dalle tasse (47,2%) e dal costo delle materie prime (44,4%).
Ma è sul fronte umano che il quadro diventa drammatico. Trovare un pizzaiolo qualificato è oggi una caccia al tesoro senza mappa: tre titolari su quattro (75%) definiscono la ricerca “molto difficile”, un altro 18,1% “abbastanza difficile”, e appena l’8,3% riesce a gestirla con serenità. La voce “facile”? Zero. Nessuno l’ha scelta.
La risposta, intelligente, è la formazione: per oltre otto operatori su dieci (83,3%) investire nella crescita professionale vale il massimo punteggio possibile. Quando non puoi comprare il talento sul mercato, lo costruisci in casa.
Il passaparola ha imparato a usare lo smartphone
Per decenni la fortuna di una pizzeria è dipesa dalla voce di quartiere. Quella voce non è morta — il passaparola resta la prima fonte di visibilità per il 51,4% dei locali — ma ha cambiato canale. Oggi la conversazione corre online, e domina il visivo: Instagram è la piattaforma che genera più visibilità in assoluto, scelta da quasi sette pizzerie su dieci (69,4%), mentre TikTok si prende il secondo posto (34,7%) intercettando il pubblico più giovane con i video brevi. Più indietro Facebook (26,4%) e Google (18,1%).
Eppure, di fronte a questa evidenza, il settore si divide. Nell’ultimo anno il 37,5% delle pizzerie ha investito davvero nel marketing digitale e il 30,6% ha aggiornato i propri gestionali. Ma c’è una zona d’ombra che pesa: quasi un’insegna su tre (29,2%) ammette di non aver messo un euro in innovazione. È lì, in quella forbice, che si scaverà il solco tra chi guida e chi insegue.
Il pizzaiolo è diventato un imprenditore
Torniamo al dettaglio da cui siamo partiti, perché ora si capisce. Quando i professionisti elencano le competenze su cui vogliono crescere, accanto al sapere classico su impasti e farine (43,1%) compaiono, con un peso quasi pari, le materie da aula d’azienda: il controllo del food cost (41,7%), il marketing (30,6%), il management (27,8%).
È la fine implicita di un mito romantico. Il pizzaiolo del 2026 non è solo un artigiano con le mani in pasta: è un imprenditore che deve leggere un conto economico, governare il costo del menù, raccontarsi sui social e trattenere chi lavora con lui. La fiamma resta accesa gli italiani continuano a fare la fila. Ma la differenza, ormai, la fa tutto ciò che accade lontano dalla pala.
E forse è proprio questa la trasformazione più radicale: la pizza non ha cambiato ricetta. Ha cambiato chi deve saperla fare.
