Un vino più costoso è davvero più buono? O è questione di marketing?

Lorenzo Ferrari

Lorenzo Ferrari

Un vino più costoso è davvero più buono? A parer mio potrebbe essere questo il vero titolo dello studio realizzato nel 2007 dai ricercatori Plassmann, O’Doherty, Shiv e Rangel.
Loro hanno optato per un titolo più accademico, quale “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”, letteralmente “Le azioni di marketing possono influenzare le rappresentazioni neurali nelle esperienze piacevoli” ma credo che, in fondo, il significato non si distanzi troppo dal titolo provocatorio riportato qui sopra.

All’interno dello studio i ricercatori fecero degustare alcuni vini ai partecipanti mentre erano all’interno di una macchina per la risonanza magnetica funzionale, anche detta fMRI. Mentre la macchina analizzava il flusso sanguigno delle varie regioni nel loro cervello, i partecipanti venivano informati dei prezzi al pubblico dei vini che stavano degustando. Si partiva da bottiglie da 5 dollari fino a concludere la degustazione con bottiglie da 90 dollari.

I nostri ricercatori notarono come fosse palese che al crescere del prezzo comunicato, cresceva la piacevolezza dell’esperienza.
Non solo a parole, in quanto ai partecipanti veniva richiesto un feedback al quale rispondevano dicendo di aver apprezzato di più i vini mano a mano che il prezzo aumentava, ma anche a livello “neurale” — e a parer mio non c’è verità che sia tale se non trova riscontro laddove la verità si forma: nel cervello.
 
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Cosa succede nel nostro cervello?

Ebbene, il cervello delle persone coinvolte nel test confermava quanto detto dai “proprietari”, mostrando picchi più elevati nelle regioni associate al piacere mentre i partecipanti degustavano vini più costosi.
Tutto prevedibile, si penserà, del resto è ovvio che la qualità — e quindi la piacevolezza — di un vino aumenti all’aumentare del prezzo: un vino più costoso equivale ad un vino più buono.
Sì, ma c’è un problema…
E cioè che i conduttori dell’esperimento non avevano informato i partecipanti del fatto che stavano assaggiando sempre lo stesso, identico, medesimo vino
Questo mi porta a due riflessioni.

• La prima è che siamo tutti umani e, in quanto tali, subiamo gli influssi del marketing. Che ci piaccia o meno, è così, e nessuno fa eccezione. E per questo dovremmo interessarci al marketing e al menu engineering, alle sue regole e alle sue eccezioni.
Perché anche il “prezzo” di un vino, o il modo in cui viene presentato, descritto e comunicato, allo stesso modo in cui l’attenzione dedicata ad esso dalla vigna al tavolo, contribuiscono a creare la percezione di qualità dello stesso e, quindi, la piacevolezza della bevuta.

• La seconda riflessione è amara solo all’apparenza: credo infatti che quando tessiamo le lodi di una grande bottiglia non dovremmo fare solo i complimenti al vignaiolo, ai contadini o all’enologo, ma anche all’ufficio marketing che dirige il tutto.
Perché ha più importanza di quanto si pensa nell’unico luogo in cui esiste la realtà oggettiva e, quindi, la qualità: la nostra mente.
 

 
 
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