Nel mondo della gastronomia, l’arte del brand positioning e del packaging positioning giocano un ruolo fondamentale nel plasmare l’esperienza del consumatore. Oggi è mia intenzione parlarvi di un fenomeno bramato da ogni ristoratore, pizzaiolo, pasticciere, gelatiere ed imprenditore che operi nel mondo dell’Ho.Re.Ca., ma che solo pochi possono vantare di avere: la presenza di lunghe code di persone fuori dal proprio locale. E non sto parlando di code sporadiche in occasione di festività o eventi, ma di una vera e propria routine giornaliera, con un cassetto sempre pieno.
La fila di clienti: perché si crea e cosa li spinge ad attendere?
La vera domanda è: Cosa spinge le persone a fare la fila per ore e ore per prendere un “semplice” panzerotto, una focaccia farcita o un pasticcino? E soprattutto, come si può ottenere un simile risultato?
Milano è famosa per i suoi locali alla moda, per i suoi ristoranti e la sua eccellente cucina, eppure, se vi recate in zona Duomo, potrete scorgere non una ma ben 2 lunghe file che si diramano da un vicoletto, ed al termine della coda non troverete ad aspettarvi un tipico risotto alla milanese con l’ossobuco o una bella cotoletta, ma il tempio del panzerotto pugliese, con il brand sull’insegna di Luini.
L’Arte del Brand Positioning: Il Caso Luini
La storia di questo celebre locale inizia nel 1949 quando Giuseppina Luini, trasferitasi a Milano dalla Puglia con la sua famiglia, rileva il Forno di Via S. Radegonda 16. L’intuizione vincente è quella di lanciare specialità pugliesi, tra cui i panzerotti, nati dalla ricetta segreta tramandata di generazione in generazione. Nacque così il primo street food milanese con un’idea nel suo posizionamento molto chiara.
Il Ruolo Chiave del Packaging
Il posizionamento del brand Luini ruota attorno a questo capolavoro gastronomico, presentandolo come il simbolo di un’esperienza culinaria autentica e appagante e soprattutto differente sia nella proposta culinaria sia per qualità e tradizione rispetto ad altri locali milanesi. Il packaging di Luini è un elemento chiave nel posizionamento del brand. I panzerotti vengono presentati in cartocci personalizzati con il logo del locale, aggiungendo un tocco di eleganza e distintività. Se ci pensate, il panzerotto non ha una forma o una caratteristica differenziante in sè, pertanto ad un occhio non attento, sarebbe solo un panzerotto come tanti altri, ma la magia del packaging con riportato il logo Luini, lo rende il Santo Graal dei panzerotti.
La formula del successo per avere la fila di clienti fuori dal tuo locale
Questi cartocci non sono solo contenitori pratici, ma diventano un’estensione visiva del marchio, rendendo l’esperienza di consumare un panzerotto di Luini ancor più memorabile. La miscela giusta verso il successo è proprio questo:
Percezione di Prodotto + Storytelling + Packaging = Posizionamento
Ancor prima di assaggiare la qualità e bontà del prodotto, il cliente si sentirà parte “dell”experience” a partire dall’attesa in fila, continuando oltre l’acquisto. Infatti nella maggior parte dei casi, il panzerotto verrà addentato solo e soltanto dopo averlo immortalato e postato sui social in tutto il suo splendore, avvolto nel proprio packaging brandizzato.
Il risultato? Pubblicità gratuita e con il corretto posizionamento e la giusta strategia di marketing, si può diventare virali e attirare decine e decine di clienti in tutto il mondo.
Altri esempi di brand positioning che hanno colto nel segno sono l’Antico Vinaio, a Firenze e uscendo dall’Italia, la pasticceria di Cedric Grolet, a Parigi.
Tornando alla domanda fatta in precedenza, uno degli elementi chiave che spinge le persone a fare la fila è la percezione di autenticità e tradizione associata a determinati ristoranti. Il brand positioning che enfatizza la qualità superiore dei prodotti spesso confezionati in modi creativi, può trasformare un ristorante in una destinazione imperdibile. Le persone sono disposte a fare la fila perché vogliono assaporare qualcosa di straordinario, qualcosa che si distingue dalla norma e che soddisfa il loro desiderio di eccellenza culinaria. Ma la vera differenza la fa il marketing strategico verso il prodotto, ovvero la condivisione di un’esperienza da parte del consumatore, fare parte della storia, condividere la storia di quel brand/prodotto, poter contribuire e avere il senso di appartenenza. Sono stato a Milano e ho mangiato lì, io c’ero.
L’Esperienza e la Condivisione
L’esperienza non si limita solo alla qualità e alla territorialità dei prodotti alimentari, ma include anche l’esperienza complessiva offerta dal ristorante. Un’ atmosfera accogliente e distintiva, combinata a un servizio impeccabile, può trasformare un pasto in un evento memorabile, creando una sensazione di rarità, spingendo le persone a cercare l’opportunità di partecipare. I clienti, quindi sono disposti a fare la fila non solo per il cibo, ma per vivere un momento speciale con quel brand, che ricorderanno a lungo.
Un packaging di successo per far parlare di sé e avere la fila
Nell’era dei social media, il packaging gioca un ruolo fondamentale. I ristoranti che creano piatti photogenic e che puntano alla viralità non possono esimersi dal curare l’immagine del packaging. Ricordatevi che il packaging studiato e creato ad Hoc, ha più opportunità di sfruttare il potere della condivisione online e poter essere riconoscibili, differenziandosi da altri locali, basti pensare all’iconico Happy Meal. Le persone sono più propense ad attendere ore per ottenere un piatto che non solo soddisfi il loro palato ma che sia anche visivamente attraente, pronto per essere immortalato su Instagram o altre piattaforme social.
In definitiva, investi nell’autenticità, nel posizionamento finalizzato al packaging e nell’esperienza complessiva per suscitare l’entusiasmo dei clienti e far sì che il tuo locale diventi un luogo imperdibile. La costruzione di una reputazione solida attraverso il brand positioning è la chiave per trasformare una fila, da semplice attesa ad un segno tangibile del successo del tuo locale.
