Negli ultimi tempi molti ristoratori hanno deciso, spinti dall’iniziativa di diverse associazioni di categoria, di dar mostra ai rincari delle bollette mettendole in bella vista… In vetrina. Mi sono interrogato a lungo sulla reale efficacia della soluzione e mi sono chiesto più volte…
Ma ha davvero senso aderire a questa iniziativa?
La risposta vera è che dipende. Dipende da quali sono gli obiettivi della stessa. Se l’obiettivo è giustificare il rincaro prezzi sui listini allora no, non ha granché senso. La ragione è sempre lei: i clienti, nel 99% dei casi, non empatizzano con le vostre sfortune. Né con le sfortune di una categoria intera — anche se qui, la verità, è un’altra: i rincari non riguardano soltanto la ristorazione, ma tutto il comparto produttivo italiano.
Comunque sia, i clienti empatizzano con le loro, di sfortune. E anche loro, seppur in modo molto più marginale, hanno subito e stanno subendo i rincari legati all’energia. Questo premesso, “avvertire” tutti quanti che si alzeranno i prezzi a causa dei rincari di gas ed elettricità significa due cose:
1) Da un lato “svegliar il can che dorme”. Siamo sicuri che i clienti si sarebbero accorti di un aumento prezzi? L’esperienza mi dice che è molto probabile che no, non avrebbero nemmeno fatto caso ad un aumento di qualche euro qui e là.
2) Dall’altro lato, molto più rilevante, significa indirizzare l’attenzione e il focus del cliente sull’aumento dei prezzi, quando si dovrebbe invece cercare di focalizzarlo sull’aumento del valore percepito che abbiamo apportato a partire da ANNI.
Perché appendere le bollette in vetrina
Se invece, chi legge, riempie le fila di coloro i quali non hanno aumentato il valore percepito e sono decenni che non innovano, non investono in marketing, in produzione e innovazione, sono fermi al palo, vivono di rendita o di sotterfugi, beh, non hanno di certo bisogno di leggere consigli di un esperto di marketing su una rivista.
Se ad un problema complesso e non del tutto sotto il nostro controllo come questo si ricerca la soluzione facile, veloce e indolore e si pensa che attaccare un foglio di carta in vetrina possa aiutare, ahimé, non c’è molto che si possa augurare o consigliare se non un ricorso al Divino o al Trascendente. Invito chi legge ad immaginarsi queste scenette che seguono. Immaginate di andare a comprare un abito.
Il sarto, prima ancora del “Buongiorno” vi dice “Questa è la bolletta dell’anno scorso, questa quella di quest’anno: insostenibile. Ho quindi alzato i prezzi.”
Come minimo un messaggio del genere vi spiazzerebbe e vi lascerebbe più amaro in bocca che altro. Immaginate anche di andare a comprare le piastrelle per rifare il bagno, un rastrello dal ferramenta oppure una marmitta per truccare lo scooter di vostro figlio, e immaginate che anche il piastrellista, il ferramentista e il meccanico, prima del buongiorno, inziassero con il lamento delle bollette fuori controllo. Come la prendereste? Allora a cosa serve mettere le bollette in vetrina? A far parlare dell’iniziativa, sperando che arrivi “ai piani alti”.
Una “protesta” silenziosa
Bene. Da questo punto di vista l’iniziativa è ben pensata, è efficace e infatti ai piani alti l’iniziativa è arrivata, forte e chiara (siamo in campagna elettorale: non aspettavano altro!). Mi domando quindi: servirà davvero a qualcosa? Lo chiedo con l’innocenza di un bimbo, sperando che la risposta sia “sì”, ma credendo che sia “no”.
Perché quello delle bollette in vetrina è un mero pretesto. Un gancio per attirare l’attenzione, per porre l’accento sul problema. Serve poi un piano, un progetto, una causa da avallare che segua il pretesto.
Serve saper dialogare con “i piani alti”. Serve un interlocutore serio e credibile. Serve averla, la soluzione, e portarla fino in fondo. Se la cosa si ferma lì, al cartello in vetrina, risulta sterile e persino controproducente (per le ragioni di cui sopra). Chi legge sceglierà quindi che fare, ma se lo chiedete a me, io vi consiglio di sfruttare quel prezioso spazio in vetrina e soprattutto quella preziosissima attenzione dei vostri clienti per dire qualcosa che vi risulti molto più utile.
Ad esempio? Comunicare la vostra Identità Differenziante, parlare delle novità che avete apportato al menù, al locale o alla vostra offerta negli ultimi tempi. Saranno tempo (e spazio) molto meglio impiegati.
